Todo negocio que se considera muerto puede tener su revival. Al menos, en telecomunicaciones, y aún cuando la evolución tecnológica continúa haciendo su camino. ¿Por qué tanta introducción? Porque la mensajería vía SMS y MMS, otrora la vaca lechera de las operadoras de telecomunicaciones, dejó su reinado glorioso a manos de las aplicaciones de mensajería con 3G primero y con 4G de manera definitiva, después. Pero ahora la mensajería enriquecida, conocida también en la jerga tecno como RCS (Rich Communication Service), podría convertirse nuevamente en una buena fuente de ingresos de las telcos.
La renovada esperanza de un servicio que se tiñó de color sepia no es nueva. Hace algunos años que se viene hablando de cómo evolucionarán estos servicios. Pero, ahora, parecen haberse registrado dos movimientos fuertes que bien pueden ser considerados como dos tendencias: por un lado, la expansión de los canales digitales de los distintos actores económicos, con la mensajería como sistema de atención al cliente cada vez más establecido, sea con chatbots o con el irremplazable valor de las personas (aunque a veces también sea un dolor de cabeza hablar con seres humanos). Por el otro, la reciente iniciativa Open Gateway lanzada por más de 20 operadoras de telecomunicaciones del mundo presentada en el Congreso Mundial de Móviles de Barcelona (MWC 2023), también podría convertirse en un ámbito para el resurgimiento de la mensajería.
Los datos obtenidos en el último tiempo así lo demuestran, pero mucho más lo que se proyecta a futuro. Luego de tres años de acelerada transformación digital, se estima que la mensajería empresarial de las compañías de telecomunicaciones se ubicará en 1,9 trillones de mensajes al cierre de este 2023. Pero su curva de crecimiento hacia adelante será de tal magnitud que se prevé que, hacia 2027, esa cantidad crezca un 45 por ciento, hasta totalizar unos 2,8 trillones de mensajes, según un reporte de Juniper Research.
El informe de la consultora detalla que este avance se explica por los RCS, que sumarán más de 630 millones de mensajes, hecho que lo convierte en una inestimable fuente de ingresos futura para las compañías de telecomunicaciones. ¿Del mismo nivel que lo fueron los SMS en décadas pasadas? Hasta hace unos años eso se descartaba, hoy todavía no hay apuestas contundentes sobre qué peso final tendrá sobre los ingresos de las operadoras.
En el reporte de Juniper se señala que el programa Open Gateway permitirá el desarrollo de nuevos servicios de autenticación que podrían brindar una alternativa de bajo costo a la mensajería empresarial SMS. Y que estos servicios de autenticación “emergentes” podrían competir de manera directa con los casos de uso de autenticación, tal como sucede con la autenticación multifactor (MFA, por su sigla en inglés), y las contraseñas de un solo uso (OTP, su sigla en inglés), lo que hará que el crecimiento de los ingresos por SMS para estos proveedores de mensajería se desacelere en los próximos cuatro años.
No obstante, Juniper Research sostiene que los proveedores de mensajería deberían desarrollar y monetizar servicios de mensajería RCS porque tienen la posibilidad de aprovechar la “naturaleza conversacional de la tecnología” para contrarrestar ese crecimiento que, en su mirada, se advierte lento.
“La importancia de RCS en la mensajería comercial nunca ha sido mayor. Estos proveedores líderes deben promover las capacidades de medios enriquecidos de RCS para mantener el crecimiento de los ingresos en los canales de mensajería”, dijo Elaine Rashbrook, una de las autoras de la investigación.
¿A quién se refiere? Básicamente, a los cinco principales proveedores de sistemas de mensajería identificados por la consultora para este 2023: Infobip, CM.com, Vonage, Ruta Móvil, y Sincronizar.
En este punto resulta interesante conocer la mirada futura que tiene una de estas proveedoras, como Infobip que, para subirse también a la ola de la mensajería, publicó otros datos, también muy precisos, sobre lo que generará la mensajería proveniente de plataformas digitales como Google y Whatsapp. Veamos. Coincide, además, en destacar la naturaleza “conversacional” de estos nuevos canales digitales de atención al cliente.
Las interacciones de Google Business Messages y Apple Messages for Business crecieron un 186 y un 232 por ciento de manera respectiva en un año. Por el lado de WhatsApp Business, ese incremento se ubicó en un 73 por ciento, mientras que el correo electrónico -sí, el viejo y querido e-mail- lo hizo en un 51 por ciento en 2022, en comparación con lo ocurrido en 2021.
El reporte de Infobip detectó una creciente tendencia hacia lo que llama “experiencias conversacionales” en las comunicaciones entre empresas y clientes. Y esto lo hizo a través de la evaluación de 449.000 millones de mensajes que se registraron en su plataforma en 2022. Allí se observó que los clientes eligen cada vez más interactuar a través del chat de WhatsApp Business Platform, que en el chatbot de Infobip aumentaron un 69 por ciento, mientras las de Telegram se multiplicaron por siete, y las de SMS por cinco. La misma suerte se advirtió en redes sociales como Instagram por mencionar sólo un ejemplo de las posibilidades que se abren en esos espacios virtuales.
Los números son tan impactantes que Ivan Ostojić, director comercial de Infobip, dijo que ” todo lo conversacional se está convirtiendo rápidamente en la norma para las comunicaciones con los clientes. Ya sea para marketing, soporte o ventas, los clientes quieren una conversación con una marca en los canales que ya utilizan. Para los clientes, las ventajas están claras. Obtienen una experiencia más rica, cómoda y personalizada. Las empresas y las marcas, por su parte, se benefician de una mayor fidelidad de los clientes y, en última instancia, de mayores ventas”.
Este modo conversacional para todo es entendido por esta compañía como una evolución del cambio que trae implícita la transformación digital como una nueva forma de entender los negocios. Y señala que los sectores financiero, de retail y comercio electrónico, además de marketing y publicidad son los que vienen liderando este proceso de cambio comunicacional y los que tienen, en paralelo, mayores oportunidades de seguir aprovechando este tendencia. Podría agregarse que esto no excluye a otros segmentos de la economía que sepan aprovechar de manera inteligente y productiva el potencial de los mensajes enriquecidos.
En el caso de la banca, Infobip señala que está pasando de ser tradicional a conversacional, y que los aumento de los mensajes registrados en Google Business Messages, Instagram y Telegram dan cuenta de ello.
Si se trata del comercio, incluido el electrónico, el servicio de mensajería multimedia -el otro viejo y querido MMS- además de Instagram y otras aplicaciones móviles fueron las grandes protagonistas en 2022.
Transporte y logística también fueron otros de los segmentos en donde se vieron nuevos comportamientos vinculados con el uso de estos canales digitales donde, otra vez Instagram, además de Telegram y Messenger, resultaron ser los elegidos -y los ganadores, lógicamente-.
Para el sector del márketing y la publicidad, las alternativas más usadas fueron las de Messenger, Google Business Messages y los MMS. Estos dos últimos fueron también a los que más acudieron las operadoras de telecomunicaciones.
En definitiva, este informe revela que las mismas operadoras están recurriendo a un canal que experimenta un nuevo revival y que, a través de su experiencia, pueden justamente valerse de las oportunidades que significa este resurgimiento para apalancar a un segmento de negocio en franco retroceso… hasta ahora.
Sea por la posibilidad de vender paquetes de SMS y/o MMS, sea por la de ofrecer propuestas con diversas alternativas para el consumo de datos, las operadoras podrían estar frente a una nueva oportunidad. Los datos del reporte de Juniper -que puede verse aquí– como del de Infobip son contundentes. Puertas adentro de las operadoras, la experiencia también está en marcha. Parece cuestión de hacer foco y concentrar la escucha en la demanda de los clientes, tal como suele suceder con las queridas bandas de rock de la adolescencia que, ante la aparición de la nostalgia de ciertas generaciones, retornan a los escenarios para aprovechar el revival y hacer nuevos negocios.
