Cuando una marca desaparece: qué pierden los consumidores y cómo impacta el adiós de Telefónica en América Latina

¿Qué sucede con los consumidores cuando saben que una marca desaparecerá? La pregunta da vueltas en el sector y a veces cala hondo a medida que Telefónica se va desprendiendo de sus filiales en América latina, proceso que aceleró en la primera mitad de este 2025. No es la primera vez que sucede. El estallido de la burbuja puntocom, allá por 2001, nos mostró que era necesario mucho más que un buen plan de márketing para posicionar a una empresa y consolidarla en una industria. Aprendimos a ver nacer y morir marcas rápidamente.

Tiempo después comenzamos a decirle “adiós” a empresas y marcas que, tal vez, nunca imaginamos que morirían. Lo hicimos en 2005 con Movicom para darle lugar a Movistar. Años más tarde ocurriría lo mismo con Nextel. NET tuvo su fecha de defunción en Brasil, lo mismo que Cablemás en México. Tras resistir embates políticos en la Argentina, finalmente Fibertel “no existe más”, pero por decisión de sus dueños, lo mismo que Cablevisión. Son, tal vez, los ejemplos más paradigmáticos de lo que sucedió en la industria en las últimas décadas.

Fernando Rebagliati

Cómo se va a llamar el Movistar Arena en la Argentina y en Colombia cuando los procesos se cierren en cada país, es una pregunta recurrente. ¿Integratel asumirá la fuerza de Telefónica del Perú? ¿Millicom logrará imprimirle a Tigo la misma potencia regional que supo tener el holding español? Si uno se queda a pensar un poquito más, las preguntas se vuelven casi infinitas. Y las respuestas tal vez se tiñan de nostalgia.

Algo así fue lo que sucedió al conversar con Fernando Rebagliati, ex director de Comunicación de Movicom en aquellos años y uno de los responsables de haber llevado a Movicom a lo más alto de la comunicación de marcas en un sector pujante por donde se lo mirara. Qué queda en el imaginario luego de la desaparición de una marca fuerte, qué se puede esperar hoy en un escenario de fusiones y adquisiciones formaron parte de un intercambio que también evidencia los desafíos que se plantean hoy.

TeleSemana (TS): ¿Se olvidan realmente esas marcas que supieron ser tan fuertes? ¿Qué queda de ellas?

Fernando Rebagliati (FR): Depende del segmento etario. Quienes tienen menos de 19 años nunca usaron una marca como Movicom. Es probable que los menores de 25 no la recuerden bien, salvo por comentarios de los más adultos.
Ahora bien, creo que marcas tan fuertes permanecen en la memoria colectiva de quienes pudieron vivirlas y utilizar sus servicios. Sobre todo si lograron asociarlas a experiencias emocionales, innovación o liderazgo. Aunque ya no hay marketing que las siga alimentando, hay marcas que dejaron una huella cultural que a muchos los lleva a recordarlas como sinónimo de una época dorada o de mejor servicio.

Estamos hablando de un tiempo en el que todo lo que tenía que ver con comunicación era nuevo. Internet y la telefonía móvil se desarrollaban casi en simultáneo y la maravilla pasaba porque las distancias eran cada vez más cortas. Eran otros valores, distintos a los que comienzan a plantearse hoy, donde los bots son parte de la comunicación.

TS: ¿Los valores que representaban pasaron de moda?

FR: Los valores que representaban siguen vigentes para el segmento etario que puede compararlas con las marcas actuales. Pero muchas veces esos valores se viven hoy como una pérdida o degradación. Una persona acostumbrada en aquellas épocas a la atención humana y personalizada, hoy es posible que no la pase bien hablando con un bot.
Pero por otro lado, de nada sirven esos valores si no evolucionan. No es que pasan de moda, pero deben adaptarse a las nuevas épocas. Y la marca que no evoluciona, que no sigue innovando y entendiendo los cambios en las necesidades y preferencias del consumidor, se muere. Como le pasó a tantas grandes marcas en el mundo.
En el caso de Movicom, los mismos que ayudamos desde el principio a construirla y desarrollarla hasta convertirla en genérico, estuvimos de acuerdo en apagarla cuando nos compró Telefónica con su marca Movistar. Porque era una versión superadora, con más alcance masivo y presencia única regional.
Para las nuevas generaciones, esos valores no pasan tanto por buena señal, calidad, mejor precio (porque dan por sentado que debe ser así). No toleran el “verso corporativo”, buscan marcas que además de vender sean auténticas y construyan algo positivo que los identifique y les de pertenencia (inclusión, sustentabilidad, acceso, etc.). La atención tiene que seguir siendo rápida y clara, pero no importa si no la brinda un humano. Son más pragmáticos.

TS: ¿Qué puede esperarse de la desaparición de Movistar y Telefónica en América Latina?

FR: Estos procesos suelen ser complejos, y su éxito en la transición hacia una nueva marca dependerá de lo que haga el operador que tome el control y cómo la lleve adelante. Lo digo habiendo sido parte de la fusión Movicom-Unifón en la Argentina.
En algunos países Movistar/Telefónica se seguirá utilizando hasta que se complete la transición. En otros puede que el reemplazo sea más rápido.
El gran desafío para el nuevo operador es saber capitalizar el legado de la marca anterior, ser capaz de adoptar los valores positivos y sacudirse los negativos. Esto se basa en tres pilares fundamentales: igualar o superar el nivel de servicio de comunicación, mantener la calidad de atención en niveles satisfactorios y desarrollar una imagen de la marca nueva (o reemplazante preexistente) que genere igual o más pertenencia que la anterior.
Si lo hace bien, lo cual no es nada sencillo, la transición será exitosa. De lo contrario, el costo puede verse reflejado en pérdida de confianza y participación de mercado.

 TS: ¿Se fortalecen las marcas que compran esas operaciones, como Tigo (Millicom)?

FR: Depende de lo que busca el comprador. Cuando Telefónica compró las operaciones móviles de BellSouth en Latinoamérica, pudo hacerse rápidamente de una red regional, de la cual carecía, en una zona geográfica que era estratégica para su crecimiento futuro, sin tener que desarrollarla por sus propios medios. Claramente, salió fortalecida.
En el caso de Tigo (Millicom) las adquisiciones refuerzan a Millicom como jugador regional fuerte, le permiten ganar escala, mejorar márgenes, reducir costos y diversificar ingresos. Es una jugada ofensiva en un momento en que su competidor directo (Telefónica) se está retirando.

Marcas

Aquí volvemos a lo que se planteó al principio. Qué sucederá hoy cuando una marca muy posicionada en la región se va despidiendo de a poco, como en una lenta agonía, hasta que un día ya no esté más. Estamos en el momento en que varias filiales adquiridas continuarán usando la marca Movistar hasta tanto se cierren los procesos regulatorios. Pero habrá un momento en que la “m” redondeada, que invita al juego y a la flexibilidad del cambio, será historia en la industria. Al menos en América latina.

TS: ¿Qué se pierde cuando una marca desaparece? ¿Se gana algo?

FR: Cuando una marca que tuvo un desarrollo exitoso y supo adaptarse a los cambios de época desaparece, un segmento importante de su público pierde algo que es mucho más que un servicio o un producto. Pierde un espacio de pertenencia, que te reflejaba, que le decía al otro muchas cosas de vos cuando la usabas, que compartía tus propósitos, que tenía que ver con tus recuerdos y momentos importantes de tu vida. Por algo hay marcas que desaparecieron hace décadas y todavía hoy mucha gente las recuerda con alegría o añoranza. Todo eso puede cubrirlo, e incluso superarlo, una marca nueva que intente reemplazarla. Pero nunca será lo mismo porque, en definitiva, se trata de construir un vínculo nuevo.

Imagen: Nik Shuliahin/Unsplash

Fernando Rebagliati fue director de Comunicaciones de Movicom en los ´90 y el inicio del milenio. Dentro de la Dirección Ejecutiva de Marketing, estuvo a cargo del equipo que desarrolló comunicacionalmente la marca Movicom y luego lanzó la marca Movistar en Argentina. De ahí que deje verse a lo largo de su conversación una mirada de cariño hacia el trabajo realizado durante una época de esplendor de las telecomunicaciones.

También fue redactor publicitario, tarea que realizó mientras estudiaba en la Universidad del Salvador, “porque desde chico me apasionó la escritura. De hecho, aún en la vida corporativa, nunca dejé de escribir”, reconoce.

TS: ¿Qué ocurrió con esa pasión?

FR: En el 2001 publiqué mi primer libro para chicos (con el seudónimo Fernando de Vedia). Cuando tenía 10 libros publicados y la marca Movistar ya estaba consolidada, decidí renunciar a la empresa para dedicarme de lleno al mundo editorial. Hoy tengo más de 120 libros publicados y logré construir una carrera de escritor. Pero nunca dejé de estar conectado con el mundo del marketing, mi otra pasión. Dos años después de haber renunciado, me ofrecieron continuar como asesor de Movistar, tarea que desempeñé por más de ocho años. Aunque la escritura es mi actividad principal, actualmente suelo colaborar puntualmente con la estrategia de marketing de empresas que me lo solicitan y me resultan desafiantes. Y sigo muy de cerca el mundo de las telecomunicaciones.