“Con Movistar Ads y Big Data vamos a hacer campañas inteligentes para llegar a población de interés”

Jorge Toscano, gerente de IoT, Big Data y publicidad de Movistar Colombia. Imagen: Movistar
Jorge Toscano, gerente de IoT, Big Data y publicidad de Movistar Colombia. Imagen: Movistar

Luego de una buena experiencia en Brasil y países europeos, Movistar apuesta en Colombia a mejorar la interacción entre las marcas y sus clientes utilizando Big Data y capacidades de mensajería SMS y MMS para campañas publicitarias. También, apuesta al patrocinio de datos como una forma para sumar nuevos ingresos y ayudar a las compañías a mejorar la comunicación con los clientes finales.

Unos días después del lanzamiento de Movistar Ads en Colombia, hablamos con Jorge Toscano, gerente de IoT, Big Data & Advertising de Telefónica Movistar Colombia.

¿Qué es Movistar Ads?

Hace tiempo hemos venido ofreciendo productos y servicios relacionados con los temas de publicidad, canales de comunicación, opciones de mensajería, entre otros. Sin embargo, la gran apuesta de este momento era formalizar una marca que representara este portafolio. Lo que queríamos hacer es que nuestros clientes a nivel de agencias, marcas y mercadeo se sintieran soportados y vieran que con esta línea de productos y servicios tienen una opción muy potente para poder modernizar y digitalizar sus estrategias de publicidad.

En Colombia hay un mercado muy importante en temas de mobile marketing y nosotros en Telefónica estamos apostándole a este mercado. Queremos que las marcas se apoyen en Movistar Ads para generar nuevas experiencias y llegar a sus clientes de forma mucho más efectiva.

Entiendo que en Colombia hoy el 83 por ciento de las inversiones en publicidad se destinan a video, social media, email, SMS y MMS, ¿cómo espera posicionarse Telefónica en este mercado?

Ese es precisamente nuestro foco y visión. Si uno mira los números mundiales, tenemos un mercado de publicidad y marketing que llega a cerca de 700 billones de dólares. En este momento, cerca de la mitad, un 50 por ciento de las inversiones, se destina, precisamente, a mercadeo digital. Si hacemos un zoom a este detalle, cerca del 62 o 63 por ciento de ese dinero se destina a mobile marketing. Nosotros, en Colombia, vemos que la inversión en marketing móvil es mucho mayor y llega al 83 por ciento.

Nosotros estamos muy bien posicionados a nivel de Big Data, inteligencia digital, ciberseguridad y cloud, lo que nos ha ayudado a desarrollar potencialidades y experiencias para conocer a los clientes digitales. Éstos quieren tener acceso a todo desde el móvil, son mucho más exigentes y mucho más impacientes. Quieren que las marcas les entreguen ofertas mucho más personalizadas.

En nuestra red se trafican cerca de 650.000 datos por minuto. Con esta cantidad de información, unida a nuestra experiencia en analítica, desarrollo de algortimos y gestión de datos, pues, tenemos la capacidad de hacer hipersegmentación muy detallada, con geolocalización. Entonces, no sólo es prestar los canales de impacto y acercar a los clientes sino hacerlo de una forma mucho más efectiva.

En Colombia, además, Movistar Ads nace casi adulta gracias a la apuesta que ha hecho Telefónica en otros países. Nos apalancamos en la experiencia que tuvo Vivo Ads en Brasil y las operaciones de Alemania y el Reino Unido, que ya tienen un camino recorido y un portafolio muy robusto.

En el mercado de publicidad existen jugadores de nicho con trayecto y experiencia pero creo que el mercado es tan grande y, además, viene creciendo en los últimos tiempos por lo que seguramente podremos entrar y ser influyentes en muy poco tiempo.

Una de las apuestas es por el patrocinio de datos ¿qué tipo de verticales crees que pueden llegar a estar interesados en patrocinar el consumo de los clientes?

Efectivamente es uno de los pilares de nuestro portafolio en este momento. Tenemos una gran aceptación en banca porque está muy interesada en que sus usuarios cada día realicen todo tipo de transacciones a través de sus aplicaciones. Y lo que queremos con este producto es que precisamente la banca pueda soportar esos consumos y que sus clientes no tengan que gastar de su plan de datos. Luego, hay oportunidades también entre compañías de ventas por catálogo o compañías que manejan fuerzas de ventas por la calle, que tengan aplicaciones donde puedan registrar ventas y que manejen su negocio a través de una aplicación. A todas ellas les hace mucho sentido este tipo de producto y de servicios.

El segundo producto que tenemos relacionado con el tema de datos es el de Data Rewards, que es un producto que entrega recompensa en datos a personas que, por ejemplo, ya han consumido la actualidad de sus datos si ejecutas algún tipo de acción.

Imagino que esta opción es ideal para prepago, ¿cómo es la base de prepago de Telefónica?

Tenemos cerca de 19 millones de persona como audiencia y apróximadamente 11 millones en prepago. Sin embargo, Data Rewards no es sólo para prepago porque nosotros podemos detectar cuando te quedas sin datos en planes control, por ejemplo, y entonces te enviamos la propuesta para que veas un video y puedas añadir una cantidad de megas adicionales.

Una de las ofertas es sobre Wi-Fi, ¿es necesario que la red de Wi-Fi sea propia para poder ofrecer el servicio?

No necesariamente, pero, obviamente, sí intentamos que una cosa esté conectada a la otra. En Wi-Fi, lo más importante es que la marca, el restaurante, el centro comercial o la oficina pueda monetizar de alguna manera el servicio de Wi-Fi que se ofrece al clliente. Hay varias opciones, por ejemplo, se puede utilizar para fidelización o comunicación, enviando mensajes de descuentos o promociones exclusivas para quienes se contacten a la red o, por ejemplo, aumentar la base de datos de clientes ofreciendo conexión a Internet a cambio de datos. Adicionalmente, se puede monetizar el Wi-Fi publicando publicidad de otras marcas, especialmente en retail. Entonces, lo que se busca es generar una experiencia durante el proceso de conexión.

¿Cuál fue la recepción de los clientes sobre este tipo de servicios?

Muy buena, como te decía, de hecho, tenemos una base solida de clientes donde ya hemos empezado a probar y a ofrecer todas estas soluciones. Nosotros como telco ya teníamos una oferta muy grande a nivel de mensajería empresarial, y con la unión de la vertical de Big Data, vamos a hacer campañas inteligentes para llegar a población de interés. Con la potencia analítica que tengo puedo saber cuándo una población se desplaza o utiliza ciertas rutas, también puedo segmentar por edad, estrato social, etcétera. Toda la información y analítica podemos aplicarla a campañas. Ya tenemos clientes como H&M y esperamos que ahora, con la marca consolidada, podamos hacer que esto empiece a crecer de manera exponencial.

En mensajería empresarial ustedes están trabajando con SMS y MMS ¿Tienen pensado RCS en el futuro?

Claro que si, esta dentro de nuestro roadmap, creemos que evidentemente es parte del futuro, estamos muy alineados en adaptar nuestra tecnología y estamos ya en el proceso de desarrollo

¿Cuándo?

Estamos trabajando para ver si podemos llegar finalizando el año y, sino, seguramente arrancando el próximo año ya lo tendremos en portafolio.

En algunos países Movistar está trabajando con agencias de márketing móvil para potenciar Movistar Ads ¿ustedes también están trabajando con ellos?

Si no nos apalancamos en agencias pues para que asuman dentro de sus portafolios nuestros productos y servicios.

Leticia Pautasio
Leticia Pautasio es periodista y Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Quilmes (Buenos Aires, Argentina). Durante su carrera profesional se desempeñó en gráfica, radio y medios de comunicación en línea. Desde 2009 se especializa en tecnología, telecomunicaciones y negocios; cubriendo la realidad del sector en América latina. En 2013 obtuvo el diplomado "El Periodista Latinoamericano como agente y líder en el desarrollo social" del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (México). Contacto: [email protected]

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