Telefónica, Big Data y la guerra con los OTTs por la comercialización de los datos de los usuarios

Hace algún tiempo que veíamos que la industria debía ir hacia una comunión entre operadores y proveedores de servicios over-the-top (OTTs), no tanto en términos de regulación —donde los operadores siguen reclamando igualdad de condiciones—, sino en temas de empaquetamiento de servicios, ofertas de zero rating y cualquier otro modelo de negocio que resulte un win-win para operadores y OTTs. Sin embargo, la guerra entre ambos mundos vuelve a tomar relevancia con las declaraciones de Telefónica, esta vez, por el tema de los datos personales y el uso que hacen de ellos los OTTs.

El presidente de Telefónica, José María Álvarez Pallete, anunció hoy, lunes cinco de septiembre, que la compañía está trabajando en una plataforma tecnológica para que sus clientes puedan conocer la información que manejan los OTTs y puedan administrarla y hasta “negociar” por el uso de esos datos, según publicaron medios españoles. La jugada busca transparentar a los ojos del usuario el uso de sus datos que realizan las empresas de Internet, que siguen siendo jugadores indescifrables para operadores.

Ya hace algún tiempo que los OTTs —que suelen responder más rápido a las exigencias del mercado— ofrecen algo similar a lo que ahora intenta hacer Telefónica. Google, Facebook y otros OTTs ya tienen habilitada una opción que permite al usuario acceder o descargar la información que guardan sobre sus cuentas, aunque no permiten que los usuarios puedan bloquear el acceso. La promesa de Telefónica parece ser la de un intermediario que le otorgue al usuario el control sobre sus datos personales, permitiendo aceptar o negar el acceso a cierta información por parte de los OTTs.

En el mercado es conocida la frase “si el producto es gratis, tú eres el producto” refiriéndose al uso que hacen los OTTs de la información personal de sus usuarios. Y la plataforma de Telefónica parece querer ser una herramienta para transparentar este modelo y, además, fidelizar a sus clientes, que se convierten en protagonistas y “dueños” de su propia información.

Citado por el periódico español El País, Álvarez Pallete indicó que Telefónica “tiene más información sobre sus usuarios que cualquier empresa de Internet (…) pero, a diferencia de esas empresas, Telefónica no va a vender esa información, sino que va a ponerla en manos de sus dueños para que ellos decidan cómo rentabilizar esos datos”. La declaración es interesante teniendo en cuenta que Telefónica se ha puesto sobre los hombros el tema de cómo utilizar Big Data para potenciar su propio negocio.

La española viene trabajando hace algún tiempo en la implementación de estrategias de analíticas de datos y ya se conoce que comercializa con clientes corporativos la información que recopila de sus usuarios móviles y fijos. Claro que aquí existe un diferencial con respecto a los OTTs. Mientras que Facebook hacía un año indicaba que, en conjunto con los operadores, podrían llegar a crear perfiles mucho más precisos de cada uno de los usuarios, la estrategia de Telefónica es la de anonimizar y agregar la información, generando estadísticas e informes monetizables para sus clientes corporativos.

A mediados de año, Moisés Pascual, gerente de Big Data, Analytics & Real Time en Telefónica Global apuntaba que en 2020 se generarían entre 200 y 400 millones de dólares de ingresos por nuevos servicios, entre los que se destacaba Big Data. El propio Pascual reconocía que los OTT tenían un buen acceso a la información de los clientes y que ésta se podría compartir con los operadores para generar mayor valor. También desde Millicom afirmaron estar compartiendo información con OTTs para entender mejor al usuario —en ninguno de estos casos se especificó si se trata de información anónima o no—.

El uso de información personal está regulado por la legislación de Protección de Datos Personales y los datos del usuario sólo pueden ser comercializados previa autorización del cliente —no se requiere esa autorización si la información se comercializa de manera agregada y anónima—. Y esta cuarta plataforma —Telefónica la nombra así para diferenciarla de las otras tres que serían redes, sistemas y servicios— podría permitir al operador español obtener esa autorización del usuario, para ser quien comercialice directamente con las empresas y OTTs la información de los usuarios, aunque esto no está claro, ya que los dichos de Álvarez Pallete no especifican si será el operador o el propio usuario el que negociará directamente con el OTT. Otra pregunta que debería hacerse aquí es cómo se pondrá el valor de cada dato del usuario y quién será el encargado de determinarlo.

Esta estrategia parece ser un nuevo round en la pelea con los OTTs, que son los enemigos públicos de los operadores, a la vez que se convierten en socios o aliados —ya sea por los acuerdos de zero rating o mismo por la capacidad de compartir información de los usuarios—.

Como parte de la pelea con los OTTs, la nueva herramienta parece ser un elemento para que los propios clientes bloqueen el acceso a datos personales y así le quiten la posibilidad a las empresas de Internet de generar nuevos negocios entorno a los datos de los usuarios. Sin embargo, numerosos estudios —y el propio uso que hacen los clientes de los OTTs— han dado cuenta que los usuarios prefieren resignar privacidad a resignar servicios o funcionalidades de las aplicaciones que les interesan, por lo que es probable que la plataforma de Telefónica sólo sirva para tener un mayor control.

La herramienta de Telefónica busca mostrar al operador como un aliado del usuario, en detrimento de los OTTs que, de acuerdo con esta visión, se aprovechan de éste para monetizar su información. Telefónica quiere darle el control al usuario y, de esta manera, sortear cualquier reclamo legal por el uso de datos personales, ganarse nuevamente la confianza de los usuarios y, posiblemente, llevarse una parte más importante de la torta que significa el mercado de Big Data.

El tema de la confianza del usuario no es algo menor, en un mundo en el que hoy es más reconocido un OTT por parte del usuario que el propio operador que brinda el servicio por el cual se conectan al OTT. El operador busca volver a ser protagonista en la experiencia del cliente y esta plataforma puede ser una herramienta útil para garantizar la fidelidad del cliente. Y si, además, ayuda a ponerle una ficha más a la discusión mundial sobre cómo los OTTs están aprovechándose de un mercado que era de los operadores, para Telefónica, de funcionarle, sería ciertamente un win-win.

Leticia Pautasio
Leticia Pautasio es periodista y Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Quilmes (Buenos Aires, Argentina). Durante su carrera profesional se desempeñó en gráfica, radio y medios de comunicación en línea. Desde 2009 se especializa en tecnología, telecomunicaciones y negocios; cubriendo la realidad del sector en América latina. En 2013 obtuvo el diplomado "El Periodista Latinoamericano como agente y líder en el desarrollo social" del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (México). Contacto: [email protected]

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